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光华 · 沃土 | 商洛团之文化旅游产业初探

| 招商动态 |2017-07-09

基础数据分析

从图表等数据中可见,自2012年开始,商洛市第一产业占比持续减少,第二产业占比增大,第三产业略有波动但基本不变,由此可知,商洛市在近几年虽然开始大力发展旅游业,但未能明显地带动第三产业的发展。

商洛市的主要景观为自然景观及历史文化,其中自然景观又分为5A,4A,3A等景区,其中4A景区数量最多,客流量以4A景区贡献为主,旅游收入也是如此。商洛目前投入大量资金发展的美丽乡村和小镇等项目还未成为主要收入项。

案例分析

商於古道为例

景区概览

商於古道

商於古道由陕西省商洛市通往河南省内乡县柒於镇,全长约六百里,具体位置与今天的312国道基本重合。古道在商洛市辖区内主要经过商州区,丹凤县,商南县,具体景区有:棣花、商镇、龙驹寨、武关等。具体呈现在下图中。

其中红色为312国道,蓝色的是上述景区(丹凤县即龙驹寨)。

下面是各个景区的概况介绍:

商州段:以牧护关滑雪场为主。尚未深入调研。

丹凤段:以棣花、商镇、龙驹寨、武关为主,是商於古道的核心区域。棣花古镇主打文化是宋金边城和贾平凹;商镇主打商山景区,偏向养生旅游;龙驹寨主打陕商、古寨文化;武关主打古代军事文化体验。

商南段以金丝峡景区为主,主打自然奇观,但其距离古道较远。

※SWOT分析

优势Strength:具有较丰厚的历史文化。由于商洛市的自然旅游资源缺乏垄断性和唯一性,所以商於古道的文化旅游资源是一个较好的切入点。相比于陕南其他城市以及陕北地区,商洛的文化资源基本上独一无二。

劣势Weakness:商於古道沿线地区经济发展水平落后,文教水平低,难以实现发展第三产业,尤其是旅游业所必须的服务意识和商业意识。

机遇Opportunity:越来越多的交通方式正在连通商洛和其他地区,使得来古道的游客不局限于周边,从而更可能有更强的经济实力和消费能力,有利于当地的经济发展。

威胁Threat:陕南其他两市的旅游也在崛起。

投资方式

PPP

问题:景区建设成本高、投资回报周期长,单纯依靠政府或民间任何一方的资本都存在问题。

·政府投资分析:

调研中发现,牛背梁森林公园的前期建设、棣花县棣花古镇等采用完全由政府投资经营的模式,政府要面对一次性支出上亿元的财政负担(如4A级景区牛背梁森林地质公园,自筹资金1.56亿元),虽然能够以旅游业带动周边民营产业发展,但投资直接回报较少,大量成本沉没;且政府在经营过程中,受到人力财力等各方面束缚,对于景区的细节疏于管理,如棣花古镇产品同质化严重;景区树木未得及时修缮,管理效率较低。

·民营资本问题:

单纯依靠民间资本,也会遇到政策和实际操作中的困难。首先,大部分自然景区为生态用地,而只有商业用地可以向民营企业让渡开发使用权,因此土地性质决定了景区无法完全由民营资本投资经营;其次,自然景区较为分散,连接不同景区的公路一方面方便参观,另一方面也成为交通运输枢纽,民营企业自建公路会使产权和过路问题复杂化,不利于基础设施建设的统一管理;最后,纯民营的方式会对景区生态环境监督造成压力。商洛市大部自然景区兼有自然保护区的性质,其保护、开发、监督执行严格的标准,纯民营的投资经营方式不利于政府对于自然保护区的实时监测、调控。

模式选择:PPP模式,即Public-Private Partnership,推动政府与社会资本合作,以财政资金撬动地方投资,以市场力量激发景区经营的创新活力。

具体细分:

1.BOT(Bulid-Operate-Transfer)即建造-运营-移交方式

2.BT(BuildTransfer)即建设-移交

3. BOOT (Build-Own-Operate-Transfer) 形式

4. ROT(Renovate-Operate-Transfer) 形式

BOT目前为商洛景区建设的主体方式,即将景区的经营权有期限的抵押以获得项目融资,或者说是旅游景区国有项目民营化。四种模式的本质均为政府与社会资本合作,主要依照项目特许经营权的特许时间、项目建设周期及投资收益权、项目内基础设施的所有权等进行具体区分。

模式反思:

1. 政府如何增强民营资本信心,提高民营资本投入的积极性?

发改委PPP项目手册关于旅游业的招标约占1/4,当地政府将旅游业定位五大支出产业重点推进。但调研发现,大部分项目招标存在困难,尚未落地,其原因与本地经济发展水平落后、基础设施不完善等复杂因素相关,也反映出民间资本对于与政府合作的观望态度。

2. 特许经营权下的自然保护区开发与利用如何平衡?

BOT模式下,企业对于景区的运营权有特定期限,因此企业更倾向于在短时间大规模开发、注重短时高额的经济利润,而忽视生态保护及可持续发展。存在为了修建景区而破坏山区植被、干扰野生动植物等现象。

3. 未来特许经营权收归后,景区何去何从?

目前景区的开发采用政府外派办事机构“管委会”与企业相结合的形式,具体管理、营销、定价由企业负责,使政府缺乏对于具体管理的经验。未来政府收回经营权后,以怎样的模式与社会互动,如何保持经济利润和创造社会效益,值得进一步探讨。

景区建设

配套设施

以棣花古镇为例,商於古道的景区总体建设层次很低。

首先,旅游产品缺少特色,同质化严重。棣花镇有大量特色产品,如槐花煎饼等,这些可以予以呈现、借此达到经济文化双丰收的特色产业,在古镇中却毫无体现。古镇中真正大行其道的是一个个浆水鱼鱼摊子、卖瓶装饮料的推车、卖各种劣质木剑木刀等儿童玩具的商贩,甚至还有不少重庆美食店铺,唯独没有当地特色的一丝痕迹。可以理解,当地人日常的小吃可能确实单调乏味,不似想象中美好;但是文化旅游本身就是要满足旅游者的(哪怕不合理的)想象。换句话说,只要卖的东西和西安不同,西安的旅客就会觉得这是特色,就可能会买。但伤心的是,我们走过整个景区,没有一丝想要购买的欲望——事实上,各种店铺的顾客也确实寥寥无几。

其次,景区建设完成度低。景区建设阶段当然是无可避免的一个阶段,希望可以随时间推移逐步解决。但更严重的问题是景区缺少设计感、建设缺少细节。商於古镇的建筑颜色应该整体统一,只在需要点缀的地方配以其他颜色,而不是像现在的黄白掺杂,甚至景区外面的酒店招牌更是用彩塑制作,大煞风景。

最后,也是最重要的:景区建设缺乏正确的指导精神,或者说,缺少文化。我将用接下来五段讨论。

商於古镇既然以古镇为名号,又不收门票费,理应走全域旅游发展路线。商於古道特意设置了大门,景区建设的做法也基本是门内一个样、门外一个样,这是一种过时的“景点旅游”式的做法。正确的做法应该是在小镇的中心区、公路的沿线规划旅游区,让游客看到的第一个建筑就是古道风格,从而才能人景合一,产生归宿感、幸福感。

这从而要求整个景区应该是一个“活着的古镇”,而不是一个化石;游客看到的应该是生活,而不是秀场。在景区参观的时候,带队者遗憾地告诉我们,景区有一户钉子户不肯搬走,影响了景区建设,我却认为这个“钉子户”的存在让景区多了几分灵动之气。整个景区不能都是居民,这样不像是旅游,更像是返乡,况且不能给当地产生什么经济收益;但也决不能都是商铺,这样必然会被游客安上“商业气息太重”的恶名,而委屈的是经济效益却并不高。事实上,商铺农家参差交互,甚至合二为一、前店后居更可能提高景区整体的经济利润。

为什么呢?人们来体验的是文化,不是文物,因此古镇一定要有生活气息。现在很多农民经营农家乐,但其利润却很低,究其原因,只需要看看沿路一串串的农家乐招牌就知道了——全是农家乐,农家在哪里?没有农家,“乐”些什么?谈到服务质量,难道一个没有星级的农家旅馆会胜过城里的旅店吗?第三产业的直接服务对象是人,因此不论政府还是当地居民、商家,都应该从旅游者的角度想问题。

商家都想增加游客的停留时间,而如果想留住游客,就需要给他们理由。观光式的体验注定留不住人,我们需要沉浸式的旅游服务——让游客参与、互动、感受。具体而言,相比于花20块登一座古塔,然后免费观看唱戏、染布的展示,游客一定更乐意免费看看塔,然后花40块跟着当地人学唱两句戏、亲手染一缸布。这样有三个好处:一是直接增加了游客乐意付出的消费;二是提高了游客的满足感和成就感,从而产生光环效应,对景区整体印象提升;三是演唱了游客的停留时间,提高过夜率。这种思路也提示我们,想提高游客在景区的游览时间,有比扩大景区面积更高效的办法。

当然,这种办法实施起来有相当的难度,至少需要很强的服务意识和交流能力,这很可能需要城市居民移居到古镇中从事第三产业,而当地居民仍不能直接得利。这有可能是一个阻碍其实行的问题——但是仅仅在政治的、浅层的角度上是一个问题。首先,这样其实更能发展当地经济,从而带动更多就业;即使不能带动充分就业,政府也可以转移支付解决问题。不论怎样,让一部分人先富起来总比所有人都富不起来好得多。

以上是表层分析的所有内容。更深层地,我们需要讨论如何招商引资、如何引进人才。这里的“人才”既包括有管理、经营、服务、交际能力,能够在古镇文化经济中提供让游客满意的服务的人才,也包括有创新能力、能够发现新的经济模式、提高当地产业多样性的人才,更包括民间有各种才能、能够担当古镇文化核心的一批人才;而招商引资,则需要PPP等模式的实践和政府的大力支持。

营销方式

文化推广

客户群

商洛的主体客户,目前依然以周边相对发达地区(如:西安)的中产阶级为主,大多为自驾游、周末行。因西安以“历史文化名城”定位,且周边环境质量近年不断恶化该,因此群体对于自然风光型旅游景点需求量大,对于地质公园、特色小镇和农家体验式美丽乡村有较强偏好。关于价格敏感度、住宿餐饮的平均消费水平,尚需进一步调研。

营销渠道

渠道拓展建议:

1.携程网、蚂蚁出行等旅游网站首页广告,及搜索引擎广告,扩大影响力。

2.当地广播广告,吸引周边游客。

3.通过承办国内国际赛事、举办文化活动等,提高知名度。如秦岭山地自行车赛、秦岭徒步游竞走比赛、棣花古镇泼水节、边关市集庙会等。

4.未来可推出文化创意包,包括自然风光图册商於古道纪录片、微电影;商於古道历史图书系列 ,深化古道文化内涵。

品牌战略

“秦岭最美是商洛”,商洛因距离西安城区约130公里(1.5小时车程),因此注重差异化竞争。主要打造秦岭南麓森林、生物地质公园等自然风景区;同时商於古道因沿线历史关隘文化内涵丰富、周边自然景区、美丽乡村集聚,且东西通往312国道交通便利,也成为重点打造区域。

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丹凤县 - 概述丹凤县陕西省丹凤县位于陕西省东南部。全县辖21个乡镇,208个村,1823个村民小组,75653户,301582人,其中:农业人口276518人。总耕地面积23万亩,人均0.8亩, 2004年粮食总产量7.96万吨,农民人均... 更多

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